Космическая гонка между Соединенными Штатами и Советским Союзом в период, который сейчас известен как разгар Холодной войны, запомнилась не только успешными, а иногда и драматическими попытками высадиться на Луне. НАСА и правительство США приложили все усилия, чтобы оправдать в глазах общественности огромную стоимость космоса по меркам того времени, которая на пике своего развития составляла 4% ВВП. Чтобы завоевать сердца и умы простых американцев и укрепить осведомленность общественности о покорении Луны, необходимо было начать масштабную кампанию по связям с общественностью с большим импульсом.
Космическая эйфория: предыстория
Увлечение перспективой космических путешествий началось за десятилетия до программы «Аполлон» и стало основой позитивного общественного восприятия. Жюль Верн написал книгу «С Земли на Луну за 97 часов и 20 минут» в 1865 году, а Нил Армстронг упомянул об этом в своем обращении к телеаудитории «Аполлона-11:
«Сто лет назад Жюль Верн написал книгу о путешествии на Луну. Его космический шаттл «Колумбия» вылетел из Флориды и приземлился в Тихом океане после лунной миссии уместно, поскольку завтра современная Колумбия завершит встречу с Землей в том же Тихом океане».
Чтобы повысить осведомленность общественности о реальности космических путешествий, правительство США активно привлекает средства массовой информации. Публика до сих пор помнит сотрудничество Уолта Диснея с Вернером фон Брауном, отцом космической программы США. Результатом их работы стали три телефильма об освоении космоса в 1950-х годах.
Без событий 4 октября 1957 года интерес к космической программе никогда бы не стал таким сильным, как сейчас. Американцы были шокированы известием о том, что Советский Союз, первым выведший на орбиту искусственный спутник Земли «Спутник-1», отстает в технологической гонке. Это была серьезная попытка получить преимущество в холодной войне, которая к тому времени бушевала уже десять лет. Неудивительно, что 29 июля 1958 года президент Дуайт Д. Эйзенхауэр подписал закон о создании Национального управления по аэронавтике и исследованию космического пространства (НАСА). Практически сразу НАСА и правительство США начали продвигать концепцию космического превосходства, закладывая идеологическую и технологическую основу для выхода американцев в космическое пространство и реализации перспективы высадки на Луну.
В книге Дэвида Мирмана Скотта и Ричарда Джурека «Маркетинг на Луне: продажа высадок Аполлона на Луну» описывается начало космического бума в Америке. Они считают, что программа «Аполлон» была успешной маркетинговой стратегией, которая привлекла внимание общественности и стимулировала интерес к освоению космоса. Ниже мы неоднократно будем обращаться к материалам этой книги.
От Mercury и Gemini до миссий Apollo
1958 год вошел в историю не только как основание Национального управления по аэронавтике и исследованию космического пространства (НАСА), но и как запуск «Эксплорера-1», первого американского спутника Земли. В том же году была запущена первая американская программа по отправке людей в космос «Меркурий». Такая ситуация продолжалась до 1963 года, когда был осуществлен последний из шести пилотируемых полетов.
Советский Союз сделал следующий шаг в технологической гонке — в 1959 году он успешно отправил на Луну первый космический зонд в рамках миссии «Луна-2». Два года спустя, 12 апреля 1961 года, Юрий Гагарин совершил исторический полет и стал первым человеком, достигшим орбиты Земли. 5 мая того же года в космос вышел Алан Шепард – первый американец.
США и Советский Союз вели очень тяжелую игру, двигаясь один ход за другим, попеременно получая временные преимущества. До тех пор, пока Джон Ф. Кеннеди не произнес речь 12 сентября 1961 года, которая ознаменовала начало одного из самых амбициозных и безрассудных проектов, когда-либо предпринимавшихся, проекта, получившего беспрецедентную поддержку со стороны администрации.
«Мы выбираем полет на Луну. Мы выбираем полететь на Луну в этом десятилетии и заняться другими делами – не потому, что это легко, а потому, что это сложно…»
Джон Кеннеди
Кеннеди призвал НАСА и всю страну «отправить человека на Луну и благополучно вернуть его на Землю» к концу 1960-х годов. В то время у США не было ни знаний, ни технологий для высадки человека на Луну, но президент поставил цель реализовать проект к концу века, и его речь послужила толчком к дальнейшему осуществлению плана. Развитие космической программы.
Для развития технологии одноместного корабля «Меркурий» и опыта миссий «Аполлон» НАСА запустило программу «Джемини», известную как «Мост на Луну». Его цель — проверить работоспособность низкоорбитальной аппаратуры и подготовить космонавтов к будущим миссиям.
В 1962 году НАСА собрало рекордную сумму денег для программы «Аполлон». С 1961 по 1965 год его бюджет увеличился с 1 до 5 миллиардов долларов, которые были использованы на разработку ракеты «Сатурн» и капсул «Аполлон», а также строительство космодрома и тренировочного центра. Постоянно растущий бюджет окупился в 1969 году: 20 июля космический корабль впервые доставил на Луну трех человек: Нила Армстронга, Майкла Коллинза и Базза Олдрина.
Хотя прошло более 60 лет, люди до сих пор не повторили успех миссий «Аполлон». Через год после высадки на Луну бюджет НАСА начал сокращаться. В 1972 году программа «Аполлон» завершилась, и последние три запланированные миссии были отменены. За этот период было потрачено 257 миллиардов долларов (в пересчете на 2020 год) – невероятная сумма по меркам 1960-х годов! В течение всей программы понадобилось более 400 000 специалистов, чтобы отправить на Луну в общей сложности 12 астронавтов.
Как США и NASA продвигали космические идеи на национальном уровне
Американское гражданское общество неоднозначно относится к освоению космоса. Хотя амбициозные проекты правительства, а затем и НАСА, создали десятки тысяч новых рабочих мест, рядовые американцы и отдельные политики не поддержали увеличение расходов на космос и предложили больше сосредоточиться на внутренних проблемах. Когда Советский Союз запустил «Спутник-1» на орбиту, в обществе прокатилась первая серьезная волна недовольства. Но даже после успешной миссии Америки эти настроения сохранились. «Роль человека в космосе все еще кажется неопределенной», — писала New Republic в марте 1968 года, отмечая необходимость сокращения бюджета миссии «Аполлон.
В этом случае НАСА должно проделать большую работу по созданию положительного образа себя и изменению общественного мнения. Для этого агентство прибегает к экономическому обоснованию своей деятельности.
«Наш первый всеобъемлющий вывод заключается в том, что потенциальные экономические выгоды, которые космические системы приносят нашему обществу, значительны. Затраты могут исчисляться миллиардами долларов в год для многих различных секторов нашей промышленности и торговли, а, следовательно, и для общества верно для»
В своем отчете Национальная академия наук
«Наши исследования показывают, что человечество вскоре сможет получать до 83 миллиардов долларов прибыли в год от знаний, полученных в результате освоения космоса»
Доктор Вернер фон Браун пишет в журнале Science Week
Однако этого заявления недостаточно, и не все американцы принимают скучный язык цифр. Поэтому правительство США совместно с НАСА взяло на вооружение другие методы воздействия на общество.
В 1959 году астронавты миссии «Меркурий-7» подписали соглашение с популярным в то время журналом Life о эксклюзивном освещении своей истории. Это значительное повышение зарплаты для Джона Гленна и шести его коллег. Конечно: каждый из них получал по $25 000 в год, или несколько сотен тысяч долларов по сегодняшнему курсу (из книги «Маркетинговая луна»).
Правительство США и НАСА хотят заработать на Луне больше, чем редакторы журнала Life (и о деньгах речь вообще не идет). На самом деле агентство было не военным, а гражданским агентством, созданным для пропаганды космического превосходства над Советским Союзом среди американских избирателей. С самого начала НАСА набирало не только талантливых инженеров, но и экспертов по связям с общественностью. Это уже не менеджеры по продажам, а профессиональные журналисты, скрупулёзно освещающие достижения аэрокосмической отрасли США. С этой целью НАСА проводит технические брифинги перед миссиями, даже допускает в лабораторию представителей средств массовой информации и вообще поощряет астронавтов делиться своими личными историями по телевидению и в газетах.
«Пиар-кампания НАСА на высшем уровне работает хорошо, пока послание агентства тесно соответствует настроениям внутри страны»
Отрывок из книги «Лунный маркетинг
Программа «Аполлон», запущенная в 1961 году, вдохновила многие американские бренды использовать космическую тематику в своих маркетинговых стратегиях. Однако в 1969 году миссия «Аполлон-11» была успешно реализована и стала «годом лунного безумия». Люди во всем мире, не только в Соединенных Штатах, очарованы всем, что связано с космосом. Разумеется, этим тут же воспользовались продавцы всевозможных товаров: во второй половине 1969 года трудно было найти рекламу, в которой не упоминались бы НАСА, «Аполлон-11» или Луна. НАСА готово внести свой вклад в эти усилия и делает изображения бесплатными для рекламы и никогда не возражало против использования имени или личности агентства при продвижении продуктов.
Только пресс-материалы об Аполлоне-11 имели объем более 250 страниц, что не было типичным стилем публикации, к которому привыкли журналисты. Файл содержит целую папку, содержащую фотографии для печати, подробный материал о самой миссии и информацию о более чем сотне производителей, непосредственно участвовавших в высадке первого человека на Луну. Дизайн пресс-кита был очень креативным и соответствовал случаю, поэтому он привлекал все больше и больше внимания со стороны любителей пера и, конечно же, привел к многочисленным упоминаниям в СМИ.
NASA и реклама на телевидении
Вероятность успешного завершения миссии «Аполлон-11» была достаточно высока, поэтому отдел по связям с общественностью НАСА с самого начала настоял на прямых трансляциях. Westinghouse и RCA помогли реализовать эту масштабную идею, предоставив телекамеры (черно-белую и цветную соответственно) для видеотрансляций на Луне. Помимо фиксации победы, перед НАСА стояла еще одна задача — получить убедительные доказательства того, что американцы действительно побывали на Луне. «Живое» видео космонавтов было слишком контрастным и не передало всех деталей, но с миссией они все же справились.
Чтобы не пускать ничего на самотек, правительство США заранее подготовилось к реализации телепроекта такого масштаба. Первая трансатлантическая прямая трансатлантическая трансляция с использованием спутника произошла в 1962 году, когда были показаны изображения Статуи Свободы, президента Джона Ф. Кеннеди и бейсбольного матча. Более 350 миллионов человек посмотрели вторую телевизионную трансляцию такого масштаба — The Beatles, исполняющие свой хит «All You Need Is Love» в прямом эфире из лондонской студии.
Уникальный видеоконтент НАСА играет важную роль в просвещении американской общественности относительно оплаты космической программы.
Обратите внимание: Алексей Леонов - советский космонавт. Первый побывал в открытом космосе, миссия сразу пошла не по плану.
Эти средства стали отличной инвестицией в продвижение целой страны, чье технологическое мастерство восхищало мир: трансляцию высадки американских астронавтов на Луну смотрели 650 миллионов зрителей, пятая часть населения мира. Рекорд не был побит до 1981 года, когда свадьба Дианы Спенсер и принца Чарльза транслировалась в прямом эфире.
Миссию «Аполлона-11» транслировали все крупные телеканалы США: CBS, NBC и ABC. Американцы, у которых дома еще не было телевизоров, собирались в барах или возле экранов, установленных на городских площадях и в универмагах, а когда началось освещение приземлений спутников Земли, телевизионные сети добавили в свои передачи развлечения, связанные с Луной, чтобы привлечь внимание зрителей. Например, на телеканале ABC поговорили писатель-фантаст Айзек Азимов и Род Серлинг, создатель сериала «Сумеречная зона» Род Серлинг. Дюк Эллингтон, известный в то время музыкант, исполнил вживую свою песню «Moon Maiden.
Многие телевизионные сети использовали аналоговые технологии и потратили сотни тысяч долларов на масштабные модели командных модулей и ракет «Аполлон». Во время трансляции они участвовали в создании симуляций миссий, которые затем перемежались реальными кадрами. Этот факт нашел отражение в фильме «Улетай на Луну» (2024) со Скарлетт Йоханссон и Ченнингом Татумом в главных ролях.
В Европе основную задачу по освещению высадки американцев на Луну взяла на себя BBC. За пять дней до запуска «Аполлона-11» Дэвид Боуи записал сингл «Space Oddity», а BBC показала телетрансляцию с Луны. Эти совпадения не были случайностью: звукозаписывающая компания Боуи также хотела извлечь выгоду из шумихи вокруг лунной миссии.
Образы астронавтов в рекламе 1960-х
НАСА и правительство США потратили годы на создание героев-космонавтов. Партнерство с журналом Life было лишь небольшой частью истории, на которой сформировалось общественное мнение. Усилия увенчались успехом: американцы действительно начали эмоционально относиться к астронавтам, вышедшим в космос. Это подчеркивали обложки журналов, на которых появлялись такие надписи, как «Рост храброго человека», а также вдохновляющие истории самих космонавтов и их жен.
С 1959 по 1963 год журнал Life публиковал рассказы об американских астронавтах. В одном номере 18 цветных страниц, посвященных подготовке космонавтов. В других эпизодах их можно увидеть ужинающими со своими семьями в гостиной, в кемпинге или в других повседневных ситуациях. Это тоже часть плана НАСА: создавать героев, но в то же время оставаться на связи с простыми американцами, изображая астронавтов «простыми хорошими парнями».
Но давайте вернемся к миссии «Аполлон-11», которая совпала с пиком усилий НАСА по созданию положительного образа астронавтов. «Обыкновенный Супермен» — так газеты и журналы называют нового героя по предложению НАСА, которое активно развивает культуру знаменитых астронавтов. На фоне всеобщей радости Нил Армстронг и Базз Олдрин за короткое время стали символами американского мужества и научного прогресса. Их изображения стали продвигать в рекламе различной продукции: от ручек до дорогих автомобилей. Производитель детских товаров использует фотографии и отсылки к космонавтам при создании новых игрушек и обучающих материалов, и это никого не смущает.
Через коммерческие бренды правительство США и НАСА вдохновляют молодое поколение исследовать науку и космические технологии. Но у этой масштабной пиар-кампании другие цели. После возвращения на Землю и непродолжительного карантина астронавты Аполлона-11 отправились в кругосветное путешествие, в ходе которого посетили 20 стран за 38 дней. Президент США назвал это одним из самых успешных визитов доброй воли в истории США.
Масштаб этого мирового турне впечатляет: по оценкам, более 100 миллионов человек наблюдали за выступлением астронавтов вживую, а еще 25 000 пожали им руки. У этой поездки было несколько целей, но главная из них заключалась в том, чтобы поверить в то, что США действительно делают что-то важное и что высадка на Луну была на благо всего человечества. Когда участие во Вьетнамской войне вызвало общественное недовольство и протесты среди американцев, завоевание космоса стало символом единства и предметом национальной гордости.
Маркетинг идей: как космос привил нам полезные привычки и сделал компьютеры маленькими
На борту «Аполлона-11» космонавты несли с собой флаги более 130 стран, включая советский флаг. Этот жест призван стать символом международного сотрудничества в географических исследованиях, даже в контексте продолжающейся холодной войны. Хотя Советский Союз довольно прохладно отреагировал на успех Америки, послание Америки было очевидным для других стран.
Однако не все хорошие идеи и добрые дела, инициированные программой «Аполлон», были запланированы заранее. Точно так же, как многие изобретения создаются по ошибке (например, пенициллин или наклейки), НАСА непреднамеренно продвигало некоторые продукты и идеи. Они знакомы тем из нас, кто живет в 2020-х годах, но внимание к ним привлекли в 1960-е годы, во время программы «Аполлон.
Высадка людей на Луну сделает нашу еду более безопасной, без шуток. Пищевые системы, разработанные для астронавтов «Аполлона», стали основой глобального стандарта HACCP, который до сих пор является обязательным для компаний пищевой промышленности во многих странах. В 1960-х годах ученым пришлось провести сотни испытаний продуктов космонавтов, прежде чем они смогли обнаружить отклонения и вовремя исключить заражение.
Еда в космосе должна быть не только безопасной, но и вкусной, а многие блюда становятся вкусными только в тепле. Установить печь в лунный модуль невозможно из-за опасности возгорания, поэтому НАСА ищет другие способы разогрева пищи. Агентство связалось с компанией Litton Industries, которая в то время производила большие микроволновые печи, и попросило ее уменьшить размер оборудования. Без Apollo мы бы никогда не узнали, что микроволновые печи могут быть настолько компактными и занимать очень мало места на обычной кухне.
Это не единственный пример миниатюризации технологий под влиянием космоса. «Аполлон» стал знаком того, что люди перестали говорить о том, насколько велики их компьютеры, и начали хвастаться тем, насколько они малы», — сказал Дэвид Минделл, профессор Массачусетского технологического института и автор книги о компьютерах, управляемых Аполлоном. Компьютер управления «Аполлона» был размером с чемодан и включал в себя небольшой дисплей и панель ввода. Но самое главное, он смог выполнить расчеты, которые позволили астронавтам проехать около 380 000 километров до Луны и приземлиться в точно назначенном месте. Оказывается, для вычислений не нужны мэйнфреймы размером с комнату. Со временем признание этого факта привело к появлению персональных компьютеров и смартфонов.
Желаемых результатов невозможно достичь без многочисленных повторений и неудач, и именно завоевание космоса способствует развитию культуры, которая учится на ошибках. Поскольку космический корабль невозможно испытать в обычных условиях, НАСА прилагает все усилия, чтобы предотвратить возможные проблемы на Земле, придерживаясь правил: случайных аномалий не бывает. Разработчики лунного модуля случайно обнаружили, что сверхпрочное стекло Corning может разбиться. К счастью, эта неудача произошла в лаборатории и послужила важным уроком для участников проекта.
В канун Рождества 1968 года экипаж «Аполлона-8», пролетая мимо Луны, запечатлел потрясающее зрелище: освещенная Земля появилась на фоне пустынного лунного горизонта. Фотография под названием «Восход Земли» на протяжении десятилетий оставалась одним из самых знаковых и узнаваемых изображений. Считается, что его появление стимулировало рост мирового экологического движения и положило начало традиции празднования Дня Земли в 1970 году.
Маркетинговые усилия NASA были недостаточными: мнения критиков
Можем ли мы активизировать усилия по продвижению проектов исследования Луны по всей стране? Так же думает и автор «Лунного маркетинга». Они подчеркивают особое участие НАСА и правительства США в продвижении программы «Аполлон», но критикуют их неспособность разработать и реализовать долгосрочный маркетинговый план. Без этого для среднего американца было бы невозможно продолжать интересоваться космическими технологиями, особенно после того, как новизна первой высадки на Луну прошла. Дэвид Мирман Скотт и Ричард Юрек отмечают, что реализация такого проекта требует высокой степени общественной поддержки, но НАСА не смогло в полной мере продумать сотрудничество со СМИ и централизованно управлять освещением миссии, вместо этого выстраивая отношения с журналистами и вещателями. Попутно обеспечивая выбранный ими путь, отдельные сотрудники участвуют в деятельности по связям с общественностью.
Опросы общественного мнения 1960-х годов подтвердили ошибочные представления об усилиях НАСА по исследованию космоса. Роджер Лауниус, чье исследование было опубликовано на сайте ScienceDirect, утверждал, что 45-60% американцев не были привержены программам космических полетов в течение десятилетия и что многие опросы, проведенные в то время, были ненадежными или искажали фактическое общественное мнение. Последствия для общества оказались не такими серьезными, как многие полагали, но программа все же осуществлялась по веским политическим причинам и, безусловно, оказала влияние на многие сферы жизни.
От инновационных материалов и электроники до готовых к употреблению блюд и микроволновых печей для их приготовления — Apollo доводит технологии до предела. НАСА и правительство США приложили огромные усилия и огромные бюджеты, чтобы превратить космическую программу в один из главных приоритетов страны. Более того, миллиарды долларов инвестиций не прошли даром, принеся огромную экономическую выгоду не только в США, но и за рубежом: более 94% сотрудников программы «Аполлон» были подрядчиками. Таким образом, масштабная пиар-кампания не только носила ярко выраженный идеологический характер, но и оказала существенное влияние на экономику США, несмотря на неоднозначную социальную поддержку.
Продолжение нашего рассказа о космическом маркетинге читайте в следующей статье — мы обсудим, как бренды могут использовать лунную эйфорию для продвижения своей продукции.
проходить
Космос НАСА Лунная Ракета Аполлон Запуск Ракеты ВКонтакте (Ссылка) Длинный Пост 2Больше интересных статей здесь: Космос.
Источник статьи: Маркетинг в космосе. Как NASA и правительство США продавали Луну в рамках программы Apollo.