Инвестиции в рекламу и узнаваемость бренда не всегда приносят желаемый результат, особенно на сложных рынках, где решения принимаются рационально, а не эмоционально. Чтобы раскрыть секреты успешных продаж в B2B, мы обратились к экспертам маркетинговой группы «Комплето». Этот материал — концентрированный опыт, накопленный годами практики, анализа ошибок и поиска эффективных решений. Рекомендуем сохранить статью — к ней захочется возвращаться снова и снова.
Ключевые особенности и отличия B2B-сферы
Основываясь на опыте Андрея Гаврикова, совладельца «Комплето» и академического директора MAED, автора курса «Digital-маркетинг и разработка стратегии для В2В», выделим главные моменты.
Одна из частых ошибок — привлечение подрядчиков из B2C-сегмента. Даже самый успешный специалист может не понимать специфики работы с бизнесом: путь клиента, особенности коммуникаций, принципы Account-based marketing (ABM). В итоге усилия сводятся к стандартным инструментам вроде контекстной рекламы и SEO, которые не приносят продаж.
Основные потребности и вызовы B2B-компаний можно свести к следующим пунктам:
- Ограниченный пул покупателей. В отличие от B2C, аудитория часто конечна. Каждый клиент обладает высокой ценностью, и работать нужно с каждым индивидуально.
- Долгосрочные отношения. Партнёрство в B2B строится на годы. Переманить клиента у конкурента сложно, если у того качественный продукт.
- Понимание бизнес-процессов клиента. Ваш продукт — часть цепочки создания стоимости клиента. Нужно уметь показать эту интеграцию и ценность.
- Высокий профессионализм аудитории. Решения принимают эксперты. Продажи строятся не на эмоциях, а на доказательствах реальной пользы и ROI.
- Длительный цикл сделки. Процесс может занимать месяцы или годы. Требуется постоянная работа по удержанию интереса и поддержанию коммуникации.
- Человеческий фактор. Даже идеальная стратегия может быть сорвана ошибкой менеджера: несвоевременным ответом, некорректным КП или плохим сервисом.
- Сложность делегирования. Для эффективных продаж нужны внутренние специалисты, глубоко понимающие специфику бизнеса, а не внешние подрядчики, работающие на абстрактные метрики.
- Руководитель с широким кругозором. Необходим лид, который разбирается во всех аспектах digital-маркетинга и может выстроить, контролировать и оптимизировать взаимодействие процессов.
- Чёткая долгосрочная стратегия. В B2B результат действий часто виден с большой задержкой. Без стратегического плана компания действует вслепую.
Особое внимание стоит уделить последнему пункту. Разработка стратегии в B2B — более глубокий и длительный процесс, чем в B2C. Он начинается не с анализа рынка, а с фундаментальных вопросов: поиска бизнес-модели, постановки измеримых целей и аудита внутренних процессов. Только поняв истинные задачи компании, можно переходить к маркетинговому планированию. Именно такой комплексный подход лежит в основе курса MAED «Digital-маркетинг и разработка стратегии для В2В».
Построение B2B-стратегии: от идеи к системе
Опираясь на практику «Комплето», специализирующейся на B2B, рассмотрим системный подход к продажам.
Digital-стратегия не должна существовать отдельно от бизнеса. Итогом должна стать целостная система, охватывающая всё — от стратегии до конечных продаж. Эксперты «Комплето» разработали концепцию Системного Электронного Маркетинга (СЭМ), которая интегрирует различные digital-инструменты в единый механизм. Её преимущества:
- Выявление и отсев неэффективных рекламных каналов.
- Поиск и освоение новых источников клиентов.
- Анализ customer journey и отсев нецелевой аудитории.
- Постоянное обучение и информирование клиентов.
- Параллельная работа со сформированным и несформированным спросом.
- Рост дохода за счёт клиентов конкурентов и создания нового спроса.
Вместо тотальной экономии и агрессивных продаж, фокус смещается на доказательство ценности, глубокое понимание клиента и помощь в решении его проблем. Когда компания становится экспертом и партнёром, необходимость в «навязчивых» продажах отпадает.
Путь к внедрению СЭМ состоит из шести последовательных шагов:
- Разработка стратегии.
- Создание или редизайн сайта.
- Настройка сквозной аналитики.
- Поисковый маркетинг (SEO).
- Запуск рекламных кампаний.
- Внедрение контент-маркетинга.
Стратегия — лишь начало долгого пути. Однако грамотная реализация СЭМ обеспечивает стабильный рост клиентской базы без бесконтрольных бюджетов на рекламу.
Поиск и привлечение B2B-клиентов: практические методы
Дмитрий Фёдоров, руководитель производства «Комплето», делится insights о поиске клиентов на сложных рынках.
В B2B решения взвешенные, а стоимость ошибки высока. Покупка влияет на прибыль клиента, а в процессе часто задействовано несколько лиц, принимающих решения (ЛПР).
Где искать клиентов: выбор площадок
Универсальных площадок нет. LinkedIn полезен для networking, но ключевые площадки зависят от ниши. Для IT-сектора это VC.ru, для строительства — Forumhouse или отраслевые порталы. Иногда приходится использовать комплексный подход: парсинг данных с Яндекс.Услуг, Авито, Карт, Profi.ru для составления базы потенциальных клиентов с последующим прозвоном и таргетированной рекламой.
Выход на ЛПР: обходные манёвры и ABM
Прямой выход на главного ЛПР не всегда эффективен. Account-based marketing (ABM) предлагает персональный подход к каждому стейкхолдеру. Его суть — создание идеального портрета клиента-компании, анализ широкой выборки и её постепенное сужение до топ-50 или топ-100 наиболее перспективных организаций. Работа с такой сфокусированной аудиторией прибыльнее, чем размытые усилия «в поле».
Customer Journey в B2B: индивидуальный подход
Путь клиента в B2B уникален для каждого бизнеса. Важно не полагаться на шаблоны, а исследовать его вместе с клиентом: как выбирают продукт, кто принимает решение, какие этапы проходит сделка. Каналы взаимодействия также индивидуальны: кому-то подходит прямой звонок, кому-то — таргет в соцсетях для поддержания узнаваемости.
Работа с ключевыми клиентами: разведка и коммуникация
После определения целевого списка начинается этап информационной разведки: сбор данных через открытые источники, сервисы, участие в мероприятиях. Ключевое правило — не начинать с продаж. Первый контакт (письмо, сообщение) должен быть личным и некоммерческим. Коммерческое предложение отправляется только после установления доверительного контакта, идеально — вручается лично.
Аналитика длинных циклов: когда это нужно
Для сделок с циклом в несколько лет оправдано внедрение сложной аналитики: авторизация пользователей, отслеживание cookie, сбор данных во единую CRM. Для коротких циклов часто достаточно стандартных инструментов. Решение зависит от экономики сделки.
Вовлечение и подготовка клиентов к продаже в B2B
Артём Елисов, руководитель отдела продаж «Комплето», о превращении лидов в клиентов.
Процесс продаж в B2B структурирован:
- Привлечение: работа со списком потенциальных клиентов через лид-магниты и персональный подход.
- Квалификация: оценка, стоит ли тратить время на клиента, соответствует ли он портрету.
- Брифование: глубокий диалог для выявления потребностей и демонстрации экспертизы, что формирует доверие.
Отдел продаж должен говорить на языке клиента, будь то опытный маркетолог или коммерческий директор далёкий от digital.
Изучение клиента: быстрый аудит
Первичный анализ (15 минут) включает: оценку репутации и оборота через СБИС, РБК 500; анализ сайта (понятность предложения, контакты, посещаемость). Если клиент перспективен, изучение углубляется.
Выявление потребностей: искусство задавать вопросы
Вместо жёстких скриптов эффективнее использовать алгоритмы и техники вроде СПИН-продаж. Клиенты часто не могут сформулировать чёткую цель («хочу много продаж»). Задача менеджера — правильными вопросами помочь им осознать и сформулировать реальные потребности.
Создание коммерческих предложений (КП)
КП в B2B всегда индивидуализировано. Часто его оптимизируют после первой презентации, получив обратную связь от ЛПР. На презентации эффективно работать в паре: один ведёт диалог, второй наблюдает и помогает отрабатывать возражения.
Точки касания и цикл продаж
Взаимодействие строится по этапам: 1) Информационный контакт (статьи, кейсы, конференции). 2) Ретаргетинг для «догрева». 3) Общение с отделом продаж. Средний цикл продаж — около 67 дней и включает квалификацию, бриф, подготовку КП, его оптимизацию, согласование договора и финальную презентацию.
Неочевидные сложности и принципы продаж
Сложности: бюрократическое оформление сделки, неясность бюджета клиента. Двигатель продаж — «лень и страх» клиента: покажите, что вы сделаете работу за него и поможете избежать рисков. Ключ к успеху — эмпатия, умение говорить на одном языке и выявлять истинные мотивы через вопросы. Люди любят покупать, а не когда им продают.
Обучение клиентов и контент-маркетинг в B2B
Инсайты от отдела контент-маркетинга «Комплето».
Кейсы — главный инструмент привлечения и прогрева. Они демонстрируют экспертизу и дают потенциальным клиентам уверенность в ваших силах. Процесс их создания трудоёмок (интервью, согласования), но окупается лидами.
Лид-магниты и соцсети
Актуальны практичные материалы: чек-листы, пошаговые инструкции, отраслевые исследования. Соцсети (Facebook, ВК, LinkedIn) работают как часть ассоциированных конверсий и для построения личного бренда экспертов. Запускать их стоит одновременно с сайтом.
Ценность контент-маркетинга
Контент строит долгосрочную узнаваемость и устойчивость бренда. История с заводом Megaflex показала: созданный заранее бренд помог компании пережить потерю ключевых клиентов и найти новых.
Работа с клиентами в B2B-услугах: менеджмент и реализация
Даниил Нестеров, аккаунт-директор «Комплето», о тонкостях управления проектами.
Роль менеджера в B2B
Это связующее звено между клиентом и внутренними командами. Объём коммуникаций огромен: общение с разными отделами клиента и несколькими ЛПР в рамках одного проекта.
Зачем компании со своим отделом маркетинга нужны подрядчики
Внутренний отдел часто загружен операционными задачами. Внешние подрядчики могут взять на себя стратегическое планирование и сложные направления, внедряя решения и оптимизируя процессы, иногда работая непосредственно в офисе клиента.
Что входит в готовую стратегию
Дорожная карта (roadmap) на полгода/год, результаты исследований, отчётные презентации, детальный план работ с бюджетом. Это пошаговое руководство к действию, а не просто документ. Стратегия основывается на фактах и экспертизе, а не на устаревших шаблонах.
Важность знания конечного потребителя
Даже в B2B нельзя игнорировать конечного пользователя. Дистрибьютору всё равно, что продавать. Если ваш продукт плох для конечника, спрос упадёт. Пример: для увеличения доли рынка производителю велосипедов STELS нужно было привлечь внимание детей и подростков через TikTok и соцсети.
KPI для менеджеров
Оценка идёт в комплексе: уровень экспертизы и знаний, индекс удовлетворённости клиента (не ниже 7/10), закрытые акты (юридически завершённые сделки), маржинальность проектов в целом. Важен системный подход и привязка к финансовым целям компании.
Источник - тут
#b2b маркетинг #продажи b2b #продажи и маркетинг #стратегия бизнеса #продажи по телефону
Больше интересных статей здесь: Гаджеты.
Источник статьи: Как работать с клиентами в b2b и выстраивать эффективные продажи на сложных рынках.