В этой статье мы детально разберем четыре основные области, в которых чаще всего требуется развитие менеджеров по продажам, и предоставим эффективные скрипты для типичных рабочих ситуаций. Материал изложен максимально конкретно, без лишней информации.
***
Начнем с небольшого вступления. Это наша первая публикация на данной платформе, и мы, признаться, немного волнуемся.
Часто можно услышать жалобы на тяжелую долю менеджеров. После одного из тренингов для металлотрейдера специалист по контролю качества сокрушалась: «Бедные менеджеры, у них и так много задач, а тут еще новые требования». Однако стоит взглянуть на ситуацию иначе. Большинство сотрудников, по сути, стремятся к высокому доходу при минимальных усилиях. Но менеджеры в комфортных условиях, с достойной зарплатой, работают на чужой бизнес. Разве собственник не вправе ожидать от них максимальной отдачи? С этим трудно не согласиться.
Яркий пример непрофессионализма — диалог из интернет-магазина. Клиент, обнаружив отсутствие товара, возмущается: «Как это "нет в наличии"? Вы хотите недовольного клиента? Не хотите продать?». Менеджер же самоуверенно парирует: «Ну, нам есть кому продать!». Такая реакция губительна для бизнеса.
Зона роста №4: Нарушение этапности продаж
Пренебрежение классическими этапами продаж — распространенная и дорогостоящая ошибка. Каждый этап важен для построения доверия и ведения клиента к сделке.
Рассмотрим пример из сферы автоматизации документооборота. Клиент оставил заявку, ошибочно полагая, что услуга бесплатна. Разговор длился всего минуту и закончился отказом. В чем главные промахи менеджера?
- Задавая вопросы, на которые клиент может легко ответить «нет», менеджер сам провоцирует отказ. Предлагать сложный продукт «непрогретому» клиенту — верный путь к провалу.
- Возражение «Не интересует» было проигнорировано, клиент был моментально потерян без попытки выяснить причины.
Соблюдение этапов — установление контакта, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями, закрытие — кардинально меняет диалог. Речь не о стопроцентной конверсии, но о том, чтобы не терять потенциальных клиентов из-за банальных ошибок. Потеря каждого лида — это выброшенный рекламный бюджет.
Зона роста №3: Отсутствие отработки возражений
Неумение или нежелание работать с возражениями — бич многих отделов продаж. Ответы либо отсутствуют, либо звучат неубедительно.
В компании, регистрирующей фирмы за рубежом, типичный диалог выглядел так: клиент спрашивает цену, а менеджер тут же ее озвучивает, что часто приводит к мгновенному отказу.
Необходимо заранее готовить ответы на основные типы возражений: преждевременные (например, вопрос о цене в начале разговора) и стандартные («дорого», «не подходит»). На преждевременное возражение «Какая стоимость?» правильный ответ: «Конечно, мы обсудим стоимость. Чтобы назвать точную цифру, оптимальную для вас, мне нужно задать пару уточняющих вопросов. Это займет минуту».
Классическое возражение «дорого» часто возникает из-за того, что клиент не увидел ценности. Менеджеры ошибочно полагают, что позвонивший клиент уже все изучил и готов к покупке. Пример из медицинского центра:
Грамотная работа с возражением предполагает не спор, а выяснение критериев и повторную презентацию преимуществ, сфокусированную на потребностях клиента.
Задача менеджера — не просто собирать «горячих» клиентов, а формировать интерес и доводить до сделки тех, кто еще сомневается.
Зона роста №2: Ложные (двойные) возражения
Отдельная категория — ложные возражения, которые менеджеры часто принимают за вежливый отказ. «Подумаю», «Спасибо за консультацию», «Надо посоветоваться» — все это не комплименты, а отговорки, за которыми скрываются реальные причины несогласия.
Многие привычные фразы для их обработки уже не работают и даже вредят:
- «Конечно, подумайте. А над чем именно?» — устаревшая и навязчивая формулировка.
- «Что вас останавливает?» — вторжение в личное пространство.
- «Что смущает?» — наводит клиента на мысль, что от него ждут возражения.
Эти фразы стали клише, и на них автоматически хочется ответить отказом. Представьте консультанта в магазине, который спрашивает: «Вам помочь?» — стандартный ответ «Нет, спасибо, я просто посмотреть».
Чем шаблоннее речь менеджера, тем выше шанс получить отказ. Актуальные, естественные формулировки работают лучше. Например, на «Спасибо, я подумаю» можно ответить: «Отлично, это разумный подход. Давайте я, пока информация свежая, пришлю вам на почту варианты и условия, которые мы обсудили? Так будет удобнее сравнивать». Или: «Хорошо, я понимаю. Как правило, когда клиенты говорят "подумаю", их что-то смущает. Может, стоимость или сроки? Просто скажите, что не устраивает, я посмотрю, можно ли что-то скорректировать».
Такие фразы не вызывают отторжения, потому что звучат естественно и показывают готовность помочь. В 95% случаев клиенты называют реальную причину, что открывает возможность для дальнейшего диалога.
Зона роста №1: «Режим консультанта»
Самая частая и опасная ошибка — пассивная позиция менеджера, который действует как справочная служба, а не как продавец. Он лишь отвечает на вопросы, не пытаясь выявить потребности, презентовать преимущества и вести клиента к сделке.
В примере с запросом на дизельное топливо менеджер просто констатировал факт и отправил коммерческое предложение, не проявив инициативы. За таким поведением часто скрывается обычная лень или нежелание работать со сложными запросами. Менеджеры ошибочно считают, что их задача — только выставлять счета, а все, что выходит за эти рамки, — «нецелевые» обращения.
Правильный подход — активный. Услышав запрос, менеджер должен задать уточняющие вопросы: для каких целей нужно топливо, какой объем, на какой технике используется, каковы были условия у прошлого поставщика. Только после этого можно делать адресное предложение.
Просмотр провальных сделок в CRM-системе часто открывает глаза на масштабы проблемы «режима консультанта».
Что делать? Внедрение системы контроля качества
В условиях роста стоимости рекламы и лидов повышение качества обработки входящих заявок становится критически важным. Если основной канал — телефонные звонки, то их необходимо системно контролировать. Это можно делать силами внутреннего отдела или с помощью аутсорсинга. Ключевой элемент контроля — грамотный чек-лист для оценки разговоров.
Задача специалиста по контролю качества (СКК) — не просто поставить оценку, а найти точки роста и ответить на вопрос: сделал ли менеджер всё возможное, чтобы продвинуть клиента по воронке, а не отправить его в «мусорную» корзину. Качество чек-листа напрямую влияет на объективность оценки.
Проблема некорректных чек-листов
На примере аудита для федеральной компании по дезинфекции мы столкнулись с парадоксом: наша глубокая аналитика (35 параметров) показала среднее качество звонков на уровне 45%, в то время как внутренний ОКК ставил 80%. Менеджеры нарушали структуру продаж, плохо работали с возражениями, но получали высокие оценки. Искаженная система мотивации только закрепляла неправильное поведение.
Пример плохого чек-листа
Его основные недостатки:
- Отсутствие четкой структуры, привязанной к этапам продаж.
- Дублирование пунктов (п.3 и «ведение по этапам»), что повышает субъективность оценки.
- Расплывчатые формулировки («нестандартная ситуация», «выявление потребностей»).
- Смешение несвязанных критериев (например, «жизнерадостность» и «неперебивание клиента»).
Пример эффективного чек-листа
- Четкая структура по блокам, соответствующим этапам разговора.
- Конкретные, измеримые критерии (какие именно фразы или вопросы должны прозвучать).
- Глубокая аналитика: оценка по 25-30 параметрам за один звонок.
- Взвешенная система баллов и учет неактуальных («н/а») пунктов для объективности.
Создание такого чек-листа требует предварительного аудита звонков для выявления реальных зон роста.
Критерии, которые меняют бизнес-показатели
Правильный чек-лист — это не просто контроль, а инструмент роста. В интернет-магазине мебели мы обнаружили, что 99% клиентов выбирали оплату при получении после фразы менеджера: «Вы хотите оплатить сейчас или при получении?». Это замораживало деньги компании на недели.
Мы изменили подход. Во-первых, отсутствие этой шаблонной фразы стало поощряться баллами. Во-вторых, был внедрен новый скрипт с выгодой для клиента: «Если вы оплатите заказ онлайн, то получите дополнительную скидку 5%. Отправить вам платежную ссылку на почту?». Через несколько месяцев доля онлайн-оплат выросла до 80%, улучшив cash flow компании.
Визуализация данных: Дашборд
Для максимальной эффективности данные из чек-листов следует интегрировать в BI-систему и выводить на дашборд. Это позволяет в реальном времени отслеживать ключевые метрики.
На дашборде можно видеть: количество оцененных звонков, средний балл по отделу и по каждому менеджеру, самые проблемные пункты чек-листа, частые возражения, динамику изменений, а также доступ к записям лучших и худших разговоров для обучения.
Итог: основные зоны роста
На основе анализа сотен тысяч звонков можно выделить три универсальные проблемы:
- «Режим консультанта»: пассивность, нежелание выявлять потребности, работа только с «горячими» клиентами.
- Слабая структура разговора: пропуск ключевых этапов продаж (например, презентации) или, наоборот, попытка «продавить» клиента слишком быстро.
- Неэффективная работа с возражениями: принятие ложных возражений («подумаю», «спасибо») за финальный ответ.
***
Для системного улучшения работы отдела продаж рекомендуем три шага:
- Синхронизация ожиданий. Проведите собрание или тренинг, чтобы четко определить, что такое «хорошая работа». Пока нет единого понимания, каждый будет работать так, как считает нужным.
- Стандартизация. Внедрите рабочие регламенты — скрипты и чек-листы. Это не только повысит конверсию, но и упростит работу самим менеджерам, избавив их от необходимости каждый раз импровизировать.
- Регулярный контроль качества. Внедрите оценку звонков по грамотному чек-листу. Это позволит превращать больше лидов в клиентов и постоянно развивать навыки команды.
На этом наш обзор завершен. Успешных продаж!
Больше интересных статей здесь: Гаджеты.
Источник статьи: Четыре зоны роста менеджеров по продажам.